גישת המראה

טענה עיקרית של גישת המראה- המדיה היא כמו מראה שמשקפת את המציאות ומאפשרת לנו לראות את המציאות "כמו שהיא", אחד לאחד.

גישה זו מתבססת על שתי הנחות:

1. יש אמת אחת הניתנת לגילוי.
2. ניתן לשקף אמת זו באופן אובייקטיבי.

לפי גישה זו, תפקיד העיתונאי לחקור "מהי אמת" ולנתק עצמו מדעותיו ועמדותיו האישיות בזמן שהוא מדווח על העובדות שהתרחשו ולהתנתק מדיווח סובייקטיבי המכיל את דעתו\ עמדתו\ אידיאולוגיה של העיתונאי.

גישה אחת, ובראשה הולברוק (1987, Holbrook), טוענת כי הפרסום הוא סוג של מראה לערכים ולקבוצות החברתיות, ולפרסומאים אין אינטרס לעוות את המציאות כי אז הפרסומות לא יהיו משכנעות. אולי הפרסומאים מדגישים ערכים ותפיסות מסוימים, אולם הם שואבים אותם מהחברה שבה הם פועלים וחיים. במילים אחרות, הפרסום משקף תפיסות, עמדות ומגמות קיימות. הפרסומאים אינם ממציאים סטראוטיפים על קבוצות חברתיות או ערכים מסוימים (לדוגמה: אינדיווידואליזם, מסורתיות, קולקטיביזם), אלא מאמצים כאלה שקיימים כבר בחברה ורק מציבים אותם בקדמת הבמה. לפי גישה זו, לגיטימי להשתמש בסטראוטיפים הקיימים ממילא בחברה על ערבים או מזרחים בפרסומת. לכן כדי לשווק בנק, לדוגמה, מאמינים הפרסומאים שלא מומלץ להשתמש בפרזנטור מזרחי, שנתפס כמי שאינו מתאים לקדם מוצרים יוקרתיים, כי אז הפרסומת לא תהיה אמינה. הפרסומת משקפת את הערכים החברתיים ואת העמדות בחברה ואינה מעוותת את המציאות, כי עיוות אינו מועיל או מסייע לפרסומאים. מי שמתקומם נגד מה שהוא רואה בפרסומות, צריך לשנות תחילה את המציאות או את החברה שהפרסומת משקפת אותן.