סיכום העבודה

עבודתי עסקה בנושא ייצוג נשים בפרסומות בשנים 2017-2018 בהשוואה לשנות ה-90.

כיום, פרסומאים משתמשים במיניות של נשים כדי למכור את מוצריהם. הנשים לבושות ומוצבות באופן מפתה, מתפשטות או חושפות חלקי גוף - דרכים האמורות לגרות את קהל היעד לצפות בהן. בחרתי לבדוק את התופעה במבט של השוואה בין שתי תקופות.

שאלת המחקר : כיצד מוצגות נשים בפרסומות בשנים 2017-18 בהשוואה לשנות ה-90.

דילמת המחקר: חופש הפרסום לעומת פגיעה ברגשות הציבור של הנשים ופגיעה בדימוי נשים.

הסבר לדילמה:

חופש הפרסום מאפשר לפרסומאים לפרסם כל מה שעולה בראשם, אך יש גבולות לפרסום- איפה עובר הגבול? מה מותר ומה אסור?

מצד אחד- הפרסומאים מפרסמים בשם חופש הביטוי וזכותם לפרסם כל מה שעולה בראשם. חופש הביטוי משמעו הזכות לבטא ולהביע דעה לכל אדם על כל נושא ובכל דרך. חופש הביטוי הוא הזכות לבטא את עצמנו מבלי שיוטלו הגבלות על עצם ההתבטאות, על תוכנה ועל צורתה.

מצד שני- לפי החוק אסור לפרסם פרסומות שיכולות לפגוע בכבוד האדם, ברגשות של הציבור או להשפילם. בפרק 2 במדריך לאתיקה בפרסום, מתייחסים לכבוד האדם בסעיף 3: "לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור". בנוסף, סעיף 14 מתייחס למין בפרסומות: "מבלי לגרוע מהאמור בסעיף 3 ,לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת הכולל הצגה של יחסים מיניים, רמיזות מיניות, אדם כקורבן של אלימות מינית או כיוזם אלימות מינית אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך, במידה המתחייבת להוראות כל דין".

חשיבות הדילמה:

חלק מהפרסומות שאציג בעבודתי, פוגעות בדימוי נשים, משפילות נשים ושמות את הנשים במקום לא ראוי בחברה ויותר מכך, הן פוגעות בהעברת המסרים לדור הצעיר ובתהליך החינוך, שכן הילדים לומדים מהפרסומות האלו. חשוב להביא למודעות הצבור את נושא החפצת נשים בפרסומות כדי לשנות את אופן הייצוג של הנשים וכדי ליצור תהליך חיברות מתקן לדור הבא.

בסקירת הספרות 

בסקירה הספרותית אתייחס לייצוג נשים בפרסומות של שנות 2017-2018 בהשוואה לשנות ה-90. אציג את שני הצדדים בדילמה: חופש הפרסום לעומת  פגיעה ברגשות הציבור של הנשים ופגיעה בדימוי נשים.

המושגים העיקריים שששולבו הם -גישת סדר יום ציבורי, חופש הביטוי, הבניית המציאות, גישה טכנולוגית, אסטרטגיית המסר, סטריאוטיפים, גישת המראה, תקשורת המונים, מיתוס וגישת השימושים והסיפוקים.

בשיטת המחקר ניתחתי והשוויתי בין ארבע פרסומות משנות ה-90 לעומת ארבע פרסומות מהשנים 2017-2018.

השערתי הייתה  שהחפצת נשים או ייצוג האישה בפרסומות יהיו יותר מיניות בשנים 2017-18 מאשר בעבר משתי סיבות עיקריות. האחת שהטכנולוגיה המתקדמת ושפת הטלוויזיה מכתיבה את הנראות יותר ממה שחושבים. כלומר, "המדיום זה המסר". ומסיבה נוספת שהחברה יותר מתירנית /חילונית/מציצנית ומסוגלת לספוג את הדימוי הנשי המיני כאמצעי בידורי .

המסקנות העיקריות שעלו מהממצאים

מתוך המסקנות הנ"ל ניתן לראות כי הן בפרסומות משנות ה90 והן בפרסומות מהשנים 2017-18, הנשים מיוצגות תמיד באופן מיני ומפתה לאורך כל השנים האלו ואין שינוי בכך. הסטריאוטיפ השולט בפרסומות אלו הוא אישה מינית רזה, יפה ומפתה. בנוסף, ייצוגן ודימוין של הנשים המופיעות בפרסומות כולן הינו שלילי.

לעומת זאת, השונה בין שתי התקופות הללו הוא בלבושן של הנשים. בפרסומות של שנות ה90, ניתן לראות שהנשים לבושות באופן חשוף כאשר בפרסומות מהשנתיים האחרונות ההתייחסות למיניות שלהן באה לידי ביטוי במבטיהן ותנועותיהן ופחות בלבוש חושפני.

נקודה נוספת שעולה מתוך ההשוואה קשורה לממד הפרסומת. ניתן לראות כי בפרסומות משנות ה90 הממדים העיקריים הם הממד הפונקציונלי, הממד היוצר פנטזיה וממד דוחה ולא מתאים. ממדים אלה מתחלקים באופן שווה בין הפרסומות של תקופה זו. לעומת זאת, בפרסומות מהשנים 2017-18 הממד השולט הוא ללא ספק ממד היוצר פנטזיה. דבר המעיד על התעצמות התפיסה שממד זה מוכר.

לסיכום העבודה – לדעתי, הסיבות לכך שייצוגן של נשים בפרסומות לא השתנה ונשאר מיני הן ראשית בגלל שהחברה מתירנית, חילונית ומציצנית ולכן יכולה לספוג דימוי נשי מיני כבידור. סיבה נוספת היא שמודל היופי המופיע בפרסומות מוכר אשליה ופנטזיה וזאת למרות הפער הקיים והשינוי שחל בשיח היומיומי המעצים בנות, נשים צעירות, כפי שאומרת אושרית נברה בסרטון על הקשר בין פרסומות להטרדה מינית.

אני ממליצה לחוקרים לחקור מהי האם מיניות בפרסומות באופן מתון יותר והצגת האישה באופן טבעי, הגון ומציאותי יותר, ישפיע לטובה על המכירות של מוצר. לדוגמא, הפרסומת של טבע נאות- "את הכי יפה כשנוח לך", מייצג אישה טבעית ואמיתית ומכירת המוצר הצליחה מאוד.