הצגת המחקר:
עבודה זאת עוסקת בייצוג נשים בפרסומות במבט השוואתי- שנות ה- 90 לעומת השנים 2017-2018.
מטרת המחקר:
לבדוק כיצד מוצגות נשים בפרסומות בשנתיים האחרונות בהשוואה לשנות ה-90.
האם התקשורת בוחרת להחפיץ נשים כלומר, לייצג אותן כאובייקט מיני למטרות מסחריות ולפגוע בכך ברגשות הנשים, הציבור ולגרום לדימוי נשים ירוד?
לשם כך בחרתי לנתח ארבע פרסומות משנות ה-90, וארבע פרסומות מהשנים 2017-18. מטרת המחקר לבדוק באיזו תקופה הפרסומות היו מיניות יותר ובכך לשקף את פני החברה כפי שהיא משתקפת מהפרסומות.
מהלך המחקר:
תהליך המחקר שלי כלל חיפוש פרסומות ביוטיוב משנות ה-90 שהן המיניות ביותר,מתוכן נבחרו ארבע פרסומות לצורך ניתוחן. בהמשך, נערך חיפוש של פרסומות מהשנים 2017-18. חלק מהפרסומות לקחתי מהכתבה של ויצ"ו לדירוג הפרסומות המיניות ביותר לשנת 2017. את שאר הפרסומות ראיתי בטלוויזיה.
ניתחתי את הפרסומות לפי המרכיבים הבאים על כל אחד מהם אפרט בהמשך:
מוען, מסר הפרסומת, פניית המסר, דובר המסר, דנוטציה לפי: לבוש, גיל, סגנון דיבור ושפה, מה אומרת האישה, קונוטציה, וממד הפרסומת המינית.
מוען המסר- של מי הפרסומת, איזו חברה יצרה את הפרסומת? ומה היא פרסמה?
מסר הפרסומת- כחלק מאסטרטגיית המסר על הפרסומאי להחליט כיצד לפנות לציבור כדי לשכנע אותו. יש אפשרות לפנות שכלית או רגשית. כעיקרון מסר מיני נתפס כפנייה רגשית. אולם אפשר לבצע פרסומת עם שתי פניות מסר.
דובר המסר- מי הוא זה שמעביר את המסר, מי מדבר? האם זה גבר או אישה? האם הוא מופיע בפרסומת ולוקח בה חלק? האם הוא קשור באיזושהי צורה למה שמפרסמים?
דנוטציה- מה רואים בדיוק בפרסומת, בלי פרשנות אלא הסבר של מה רואים בפרסומת בצורה אובייקטיבית ופשוטה.
קונוטציה- מה רואים בפרסומת אך בצורה סובייקטיבית, ניתוח הפרסומת תוך התייחסות ללבוש בפרסומת, לגילאים, למה אומרת האישה באיזה סגנון דיבור ובאיזו שפה.
ממד הפרסומת המינית- מתוך אסטרטגיית המסר שבו מסבירים כי חלק מהאסטרטגיה זו פניה רגשית. לפניה רגשית שלוש אפשרויות: בדרך של הומור, בדרך מפחידה ובדרך מינית. בניתוח הפרסומות אתייחס למסר המיני.
מסר מיני: גישה לפיה בעיצוב המסר משתמשים בסמלים מיניים כדי לקדם את מכירתו של מוצר מסוים, על ידי יצירת עוררות רגשית. חוקרים חשפו חמישה ממדים בנוגע לפרסומת המינית והם:
הממד הראשון: ממד פונקציונלי- מתייחס לפרסומות למוצרים שההנחה הינה שיש להם קשר ישיר לסמל המיני, כמו: בגדי ים, בגדים תחתוניים או מוצרי היגיינה נשיים, באמצעות הצגות מיניות ישירות.
הממד השני: ממד היוצר פנטזיה- טיפוח חלומות ואשליות כדי למלא אצל הפרט מניעים מסוימים. בפרסום מוצרים כמו מוצרי לבוש או תמרוקים.
הממד השלישי: ממד סימבולי (סמלי)- שימוש בסמלים מיניים כדי להשפיע על החלטת הקנייה, זאת בהנחה שקיימים הבדלים בין גברים לנשים בהתייחסות למוצרים ולסימנים מסחריים בעלי מוטיבים מיניים. (פירוש סמלים באופן שונה ע"י שני המינים).
הממד הרביעי: ממד דוחה או לא מתאים- שימוש בסימנים ובסמלים מיניים כאמצעי למשיכת תשומת לב, תוך ניצול גוף מעורטל של אישה. בולט במיוחד כאשר הקשר בין הסימן המיני לבין המוצר הוא מקרי לחלוטין או לא קיים כלל. חוקרים שוללים ממד זה מכיוון שהוא מאפיל על המסר שנועד למוצר. (פרסומת למוצרי חשמל בדיוטי – פרי).
הממד החמישי: ממד בעל אוריינטציה של גבר או אישה- שימוש בגירויים מיניים המופנים לבן מין אחד בלבד. בפרסומות למוצרים כאלה, הפנייה המינית מכוונת מראש לקהל המטרה המשתמש במוצר. (דאודורנט לגבר).
את הממצאים אציג בטבלה אנתח ואסיק מסקנות.
פרסומות של שנות ה90
פרסומת 1: פרסומת wella (שנת 1995)
מוען: חברת wella.
מסר הפרסומת: חדש מwella, קרם קולור, צבע שיער מטפח לכיסוי מושלם. קרם קולור, היחיד עם תמציות צמחים. Wella, perfectly you.
פניית המסר: פנייה רגשית מינית.
דובר המסר: גבר מציג את צבע השיער בו האישה משתמשת. גבר אומר creme color בלונד, בורדו, רד, בלאק. רק בסוף אישה מדברת ומפרסמת את המוצר, היא הדוברת של המסר.
דנוטציה:
בפרסומת רואים בנות, שצבעו את שערן בcreme color לצבעים בלונד, בורדו, אדום ושחור. כאשר מפרסמים את הצבע הבלונדיני, רואים שתי בנות שנמצאות בסוג של אורווה. בהתחלה, מראים לאחת מהבנות רק את העין שלה ותלתל משערה. לאחר מכן, רואים את חברתה עוקבת אחריה, כאשר שתיהן כפופות ומתקדמות על מצב שש. הן מתקדמות על אלומה גדולה של קש. בנוסף, מראים שני ארנבים יושבים על קש ואחר כך את האישה שוכבת על האלומה כאשר מחשופה גדול, ואז היא וחברתה מתנשקות.
כאשר מפרסמים את הצבע הבורדו, מראים אישה עם מחשוף גדול בשמלה לבנה מחזיקה ענבים, משחקת בהם ואוכלת ענב. לאחר מכן היא ניגשת לאשכול ענבים גבוה ורואים אותה מנסה לאכול ענב אחד כאשר היא מוציאה את לשונה ביציבות. לבסוף, רואים אותה ואת חברתה צוחקות כשהן קרובות מאוד אחת לשנייה.
כאשר מפרסמים את הצבע האדום, יש הרבה עלים ושלכת בסביבה ומראים אישה שתלוייה הפוך על נדנדה וזזה מצד לצד. לאחר מכן, רואים את הנדנדה זזה מצד לצד ואת האישה, שהייתה תלוייה על הנדנדה, שוכבת על העלים ועל בטנה שוכבת אישה נוספת כאשר זו קוראת מגזין. לבסוף, האישה מחזיקה פרחים ומכניסה את קצה האצבע שלה לפה, הפרחים נצמדים לפנייה ומראים רק את הפה והעיניים שלה.
כאשר מפרסמים את הצבע השחור, מראים אישה נשענת על אבן, מחזיקה בד שקוף שחור שמתעופף מאחוריי גופה. לאחר מכן מתקרבים לפנייה ומצלמים רק חצי מפנייה. מראים את המוצר שבו היא משתמשת, creme color בצבע שחור על האבן. לבסוף, האישה לא לובשת חלק עליון ועם גב חשוף למצלמה, היא מסתירה את החלק העליון שלה כשהיא מסובבת את פנייה למצלמה וצוחקת.
לבוש: בפרסומת, הנשים לבושות בשמלות, עם מחשוף גדול. השמלות בצבעים בהירים, מלבד הפרסום של הצבע שיער השחור.
גיל: הנשים המופיעות בפרסומות צעירות, בסביבות שנות העשרים המוקדמות לחייהן.
סגנון דיבור ושפה: הגבר שמציג את צבעי השיער מדבר בקול נמוך, בסקסיות. בנוסף, השיר שמושמע לאורך כל הפרסומת הוא בשפה האיטלקית. אישה מדברת אך ורק בסוף, כשהיא מציגה את מסר הפרסומת ואומרת את שם המוצר ומה מיוחד בו. היא אומרת זאת בצורה עמוקה וסקסית.
מה אומרת האישה: האישה מדברת רק בסוף הפרסומת. היא אומרת את מסר הפרסומת, את שם המוצר ומה שמיוחד בו.
דרך העברת המסר:
בפרסומת רואים מספר נשים שצבעו את השיער שלהן בתכשיר אותו מפרסמים. בזמן הפרסומת מבליטים את המחשוף שלהן ואת גופן. למשל בפרסומת לצבע הבלונד, כשהאישה שוכבת על הגב ומחשופה בולט או בפרסומת הבורדו שלא מראים את פניה של האישה אלא רק את ידייה משחקות באשכול ענבים ואת מחשופה הגדול.
בנוסף, מצלמים ומתמקדים בפנים שלהן, למשל בפרסומת לצבע הבורדו האישה מנסה להגיע עם לשונה לאשכול ענבים גבוה ובפרסומת לצבע האדום האישה מכניסה את קצה האצבע שלה לפיה בצורה מינית.
קונוטציה:
הפרסומת מאוד מינית, היא לא מתמקדת בכלל במוצר שמפרסמים- בשיערן של הנשים המופיעות בפרסומות ובצבעו. בפרסומת זו מבליטים מאוד את המחשוף של הנשים, מצלמים את פניהן בעיקר כאשר מבטיהן מיני. הנשים לבושות בשמלות קצרות, סקסיות, בצבעים בהירים. מראים אותן קרובות מאוד אחת לשנייה ומשתעשעות אחת עם השנייה, בפרסום הצבע הבלונדיני אפילו מתנשקות אחת עם השנייה.
כמו כן, תנועותיהן של הבנות המופיעות בפרסומת מיניות מאוד. למשל כשהאישה המפרסמת את הצבע הבורדו מנסה להגיע עם לשונה לאשכול ענבים או שהאישה המפרסמת את הצבע האדום מכניסה את קצה האצבע שלה לפה במבט מיני, כשפרחים מלטפים את פניה. דברים אלו לא קשורים לצבע שערן, זה לא פרסום צבע שיער אלא ניצול המיניות של נשים אלה והחפצתן.
בנוסף, לאורך כל הפרסומת נשמעת מוזיקה איטלקית וגבר דובר, המציג את ארבעת צבעי השיער שיש למוצר זה. לא ברור למה גבר מדבר רוב הפרסומת כשהמוצר באופן ברור פונה לנשים. רק בסוף הפרסומת שומעים קול של אישה, שאומרת את מסר הפרסומת ומהו המוצר אותו חברת wella מפרסמת.
לסיכום, הקונוטציה לפרסומת זו מינית מאוד, הפרסומת לא מתייחסת למוצר אותו היא מפרסמת. השימוש בגבר הדובר לאורך הפרסומת והצגת הנשים בדרך מינית עושים עוול לייצוג הנשים במדיה.
ממד הפרסומת המינית (מימד פונקציונלי, מימד היוצר פנטזיה, מימד סימבולי, מימד דוחה\ לא מתאים, ממד בעל אוריינטציה של גבר או אישה):
בפרסומות זו שני מימדים, מימד פונקציונלי ומימד היוצר פנטזיה. הפרסומת מציגה ממש פונקציונלי מהסיבה שלפרסומת יש קשר ישיר לסמל המיני. הבנות מפרסמות מוצר שמתאים אך ורק לנשים, בלי קשר לגברים.
מימד נוסף הוא ממד היוצר פנטזיה. הפרסומת מטפחת חלומות ואשליות בקרב נשים, שברגע שישתמשו במוצר אותו מפרסמים, הן יהיו סקסיות, מושכות ומטופחות. הדבר ממלא את הנשים הצופות רצון להיראות מושכות כמו הנשים בפרסומת.
מסקנה: הנשים משמשות כסמל מיני בפרסומת זו, הן מוחפצות. הקשר בין המוצר המפורסם לתוכן הפרסומת קלוש.
פרסומת 2: פרסומת מי עדן (שנת 1995)
מוען: חברת מי עדן.
מסר הפרסומת: בפרסומת זו אין מסר מדובר, כלומר שמישהו אומר אותו, אך יש מסר כתוב- "מי עדן- השמפניה של הטבע".
פניית המסר: פנייה רגשית.
דובר המסר: אין דובר למסר זה. המסר הינו המשפט המפרסם של חברת מי עדן.
דנוטציה:
הפרסומת מתחילה בכך שרואים גבר חסון, הלובש גופייה המבליטה את שריריו וג'ינס, נוהג על אופנוע עם קסדה ומשקפי שמש. לאחר מכן, רואים מין בקתה במקום מבודד במדבר. על מדרגות הבקתה יושבת אישה צעירה עם שמלה צהובה זעירה, כשרצועת החזייה שלה נפולה על הזרוע שלה, שותה בקבוק מים של מי עדן. רואים אותה מצמידה את הבקבוק לפנייה ועושה מבט לגבר. הגבר נעצר מול הבקתה ויורד מהאופנוע. שוב רואים את האישה שותה מהבקבוק, מסתכלת על הגבר, רק הפעם רואים רק את פנייה. לאחר מכן, רואים ילד שיושב על כורסה בכניסה לבקתה, מסתכל ובוחן את מה שקורה או יותר נכון מה שהולך לקרות. הגבר מתקרב אל האישה ומסמן לה שהוא רוצה את הבקבוק בכך שהוא מצביע לעברו. האישה מעבירה אצבע על הבקבוק ועל שפתייה, וכאילו שואלת ללא מילים אם את זה הוא רוצה. הוא עונה, גם ללא מילים שכן, בכך שהוא מצביע שוב על הבקבוק או עלייה. האישה מצביעה על המכנסיים שלו. הגבר נראה מבולבל, כאילו לא מבין ומחזיק את הג'ינס שלו מהכיסים ומזיז אותו למעלה למטה, כשהמצלמה קרובה ומתמקדת ב"חבילה" שלו- כך הוא שואל אותה, ללא מילים, אם היא רוצה את מכנסיו. האישה נושכת את שפתייה ועושה לו כן עם הראש, כתשובה לשאלתו. הילד שיושב על הבקתה מהנהן גם הוא עם ראשו. הגבר עדיין מבולבל ומראים את האישה שותה מבקבוק מי העדן, כשמחשופה בולט לעין ורק חצי מפרצופה בפריים. לאחר מכן, הגבר מתחיל להוריד את החגורה שלו ואז את מכנסיו, כשברקע מתחילה מוזיקת רוק. האישה והילד לא מורידים את עיניהם ממנו. הוא נשאר עם בוקסר לבן וזורק את הג'ינס שלו לעברה. האישה בתמורה זורקת לו את בקבוק מי העדן שלה, הוא ממשיך בדרכו עם האופנוע שלו וכעבור כמה זמן, כשכבר החשיך, רואים אותו שוכב על האופנוע שלו עם גופייה ובוקסר נהנה מהמים שהשיג. אחר כך, האישה פותחת את המקרר שלה שבבקתה ובמקרר רואים כמה בקבוקי מים של מי עדן ושאר תכולת המקרר (רובה) היא ג'ינסים, כנראה של גברים נוספים שביקשו ממנה מים ובתמורה היא דרשה את מכנסיהם. לבסוף, האישה מכניסה את הג'ינס הטרי שהיא עכשיו השיגה, הוציאה עוד בקבוק מים ויוצאת מהבקתה ומסתכלת סביב, כנראה כדי למצוא גברים נוספים.
לבוש: הגבר לובש גופייה אפורה צמודה, המבליטה את שריריו וג'ינס. האישה לובשת שמלה מינימלית צהובה המבליטה את מחשופה ולאורך כל הפרסומת הרצועה של החזייה שלה על הזרוע שלה. הילד בפרסומת לובש ג'ינס, גופייה לבנה בלוייה וחולצה מכופתרת פתוחה בצבעים אדום, לבן וכחול.
גיל: הגבר בשנות העשרים המאוחרות של חייו, האישה בשנות העשרים המוקדמות של חייה, והילד בגיל עשר בערך.
סגנון דיבור ושפה: בפרסומת זו, אף אחד לא מדבר.
מה אומרת האישה: האישה לא מדברת בפרסומת זו.
קונוטציה:
בעיניי, הקונוטציה לפרסומת זו היא שהאישה שטחית, היא לא זזה לשום מקום אלא נשארת במקום, בבקתה שלה ומחכה לגברים צמאים, מנצלת את הצמא שלהם כדי לקחת להם את המכנסיים ולראות אותם בבוקסר. הגבר מוצג בפרסומת זו כגבר מיני, מושך המטייל בעולם, הנע ממקום למקום באמצעות האופנוע שלו ונכנע לצמא שלו ולרצונות האישה שיוריד את מכנסיו. נקודה נוספת בולטת בפרסומת היא הדרך בה האישה שותה את המים, מסובבת את הפיה, מצמידה את פנייה לבקבוק. זה לא הכרחי ומיותר לפי דעתי, אין לזה שום תפקיד בפרסומת חוץ ממשיכת תשומת לב מינית.
בנוסף, לא ברור מה תפקידו של הילד בפרסומת זו. לא ידוע לנו אם הוא אח שלה, אולי הילד שלה, מה הוא עושה בבקתה הזאת ולמה הוא כל כך מתעניין במעשיה של האישה, הדרך בה היא מפתה גברים להביא לה את מכנסיהם. הפרסומת מסתיימת בכך שרואים ערימה של ג׳ינסים, כנראה מגברים קודמים שנכנעו לפיתוייה והאישה יוצאת עם בקבוק מים נוסף- במטרה להשיג עוד ג׳ינסים. זה מעיד על חוסר התקדמות והישארות במקום ומתקשר לחוסר ההתקדמות של הנשים בפרסומות, הן מוצגות באופן מיני ושטחי על המסך.
ממד הפרסומת המינית:
המימד שבפרסומת זו הוא לא מתאים. בפרסומת זו, השתמשו בסמלים מיניים כאמצעי למשיכת תשומת לב. לדוגמא המבטים שהאישה עושה לגבר, איך שהיא מצמידה את הבקבוק לפנייה, איך שהיא מסובבת את הפיה של הבקבוק בצורה מינית ואיך שמבליטים את מחשופה. כל אלו מיותרים, האישה יכלה לשתות מים רגיל, אך זה לא היה מושך תשומת לב. הקשר בין המוצר לסימן המיני מקרי לחלוטין, אין קשר בין שתיית מים לגניבת ג'ינסים, למוצר בקבוקי מי עדן. אין סיבה שאנשים הצופים בפרסומות זו, יקנו בקבוקים של מי עדן, מהסיבה שהפרסומת לא מקדמת את המוצר ומתמקדת בו.
מסקנה: הפרסומת מינית, האישה מוצגת בה כשולטת לכאורה על גורלה, אך היא עושה זאת בעזרת פיתויו של גבר המגיע לבקתה המבודדת שלה. כלומר, המסר הוא שאישה יכולה לשלוט בגורלה בעזרת מין ולא בעזרת תכונות אחרות.
פרסומת 3: פרסומת פילפל (שנת 1996)
מוען: חברת פילפל.
מסר הפרסומת: רואים שיש לך פילפל.
פניית המסר: פנייה רגשית.
דובר המסר: דובר המסר הוא גבר, הוא לא מופיע בפרסומת זו.
דנוטציה:
הפרסומת מתחילה בכך שתלמידה המחזיקה את ספרייה יורדת במדרגות. הנערה לובשת בגדי בית ספר- חולצה לבנה מכופתרת עם עניבה וחצאית קצרצרה, שיערה אסוף אחורה. מראים גם סרגל, שמורה אוחזת בו. לאחר מכן, רואים את המורה נוזפת בתלמידה אחרת כאשר היא זו שמחזיקה את הסרגל. המורה והתלמידה עומדות מתחת למדרגות מהן הנערה יורדת. המורה ראתה את הנערה יורדת מהמדרגות במהירות, מראים את עיניה מסתכלות לעברה. הנערה ממשיכה לרוץ, יוצאת כמה שיותר מהר מבית הספר ונזהרת שמורים נוספים לא ייראו אותה. היא פותחת חלון אחד בבית הספר, זורקת את ספרייה וקופצת ממנו. מראים בעיקר את פנייה. לאחר מכן, רואים אותה במכונית עם גבר המבוגר יותר ממנה נוהג בג'יפ עם גג פתוח. היא פותחת את חולצת הבית ספר המכופתרת שלה וחושפת את חזיית בגד הים שלה, כאשר החולצה ושיערה מתנופפים ברוח והיא עומדת על המושב וחצי מגופה מעל קו גג האוטו. היא מרימה ידיים למעלה ומחייכת מאוזן לאוזן. מרחק קצר מחוף הים היא עוזבת את החולצה שלה וזו עפה לאחור ברוח. כשהם הגיעו לחוף הים רואים את הנערה מורידה את המכנס שלה ועכשיו היא לובשת רק בגד ים- חזייה ותחתון, כל שאר גופה חשוף. בעת שהיא מורידה את המכנס, רואים מאחורה את הגבר איתו נסעה בוחן אותה ולשם כך הוא מוריד את משקפי השמש שלו. הנערה רוצה להיכנס לים והיא מסמנת לגבר לבוא איתה והגבר מסמן לה לבוא אליו. היא רצה לעברו ומנסה להורידו ממכסה המנוע, איפה שישב, בכך שהיא מושכת את ידו. הם רצים לחוף הים והיא דוחפת אותו אל המים. כשהוא נפל למים, היא מוציאה את נעלו ונופלת בעצמה אחורה. היא משחקת בנעל שלו, ממלאה מים ושופכת. היא משתעשעת במים, נופלת אחורה כשידיה מונפות למעלה. לבסוף, נשמע צלצול של בית ספר ורואים את הנערה נכנסת לבית ספר, כששאר התלמידות מדברות ומתלחששות אחת עם השנייה ומצביעות עלייה. היא עולה במדרגות כאילו הכל רגיל ורואים את המורה שראתה אותה יוצאת מבית הספר, מסתכלת עלייה כשהיא חוזרת חזרה לבית ספר. לבסוף, הנערה עולה במדרגות, מסתובבת אחורה במבט שובב והקריין אומר "רואים שיש לך פלפל".
לבוש: הנערה בהתחלה ובסןף לובשת בגדי בית ספר- חולצה לבנה מכופתרת עם עניבה וחצאית קצרצרה. ובאמצע הפרסומת, כשהיא נמצאת בים, היא עם בגד ים המורכב מחזייה ותחתונים.
גיל: הנערה בשנות העשרה לחייה.
סגנון דיבור ושפה: הגבר שמדבר בסוף הפרסומת אינו מופיע בכלל בפרסומת. יש לו קול עמוק וסקסי וסגנון הדיבור שלו מראה על התלהבותו ממעשיי הנערה בכך שאומר בהתלהבות "רואים שיש לך פלפל". הדובר מדבר בשפה העברית.
מה אומרת האישה: בפרסומת זו האישה לא אומרת דבר.
קונוטציה:
הקונוטציה בפרסומת זו היא שלהיות נערה מורדת- תלמידה שהולכת לים עם חבר שלה המבוגר ממנה במקום להיות בשיעור בבית הספר וללמוד, זה דבר חיובי ונכון.
הנערה מוצגת כאחת שיש לה פלפל כלומר אחת עם אומץ וחריפות. מסר הפרסומת הוא "רואים שיש לך פילפל", דובר המסר אומר זאת בצורה שובבה ומתחכמת. הפרסומת הזו משדרת מיניות בקרב נערות צעירות, היא משדרת שבירת גבולות, מרדנות בבית ספר בעל משמעת גבוהה וחושפת את גוף האישה באופן בולט. הנערה הלובשת בגד ים, חשופה למצלמה, לבושה באופן מינימלי ויש התמקדות על איבריה הפרטיים במיוחד על החזה.
בנוסף, דמות הגבר בפרסומת זו היא פסיבית רוב הזמן, חוץ מלקחת את הנערה לים הוא לא עושה דבר. הוא בוחן את הנערה כשהיא מורידה את בגדיה וחושפת את בגד הים באופן מטריד מאוד, המחשבה המהדהדת בחלק זה של הפרסומת היא שגבר זה מבוגר מהנערה בכמה שנים טובות וזו מחשבה מטרידה ומגעילה. הוא גם לא נכנס איתה לים עד שהיא באה תופסת אותו, מורידה אותו מהמכונית ומושכת אותו איתה לים. כלומר, הנערה נתפסת כמשוחררת מינית, היא יוזמת משהו מיני. כמו כן, כשהנערה קוראת לו לבוא איתה לים הוא לא זז , לעומת זאת, כשהוא קורא לה לבוא אליו היא באה אליו בריצה ולוקחת אותו למים. בחלק זה, בו האישה היא זו שמבקשת שייכנס איתה לים, היא מחייכת וצוחקת כשהיא מורידה את בגדייה- כלומר היא סקסית מאוד ומבקשת שייעשה מה שהיא רוצה שיעשה, ייכנס איתה למים.
הקונוטציה כאן היא נקודת מבט גברית שוביניסטית. כלומר, גבר שוביניסט וסקסיסט בתפיסתו את המין השני, רואה באישה כמי שנהנית כשגבר מסתכל עלייה ובוחן אותה והפרשנות שלו היא שזה מחמיא לה.
פרסומת זו לא ראוייה להיות בטלוויזיה- היא מטפחת את אמירות הגבר השוביניסט ומלמדת את הנערות הצופות בפרסומת זו להתנהג כמו הנערה- להיות קלה וכנועה למשל כשהגבר קרא לה לבוא אליו היא ישר הגיעה וכשהיא קראה לו הוא לא זז.
ממד הפרסומת המינית:
בפרסומת זו שני ממדים- ממד פונקציונלי וממד היוצר פנטזיה. מצד אחד, המוצר אותו הפרסומת מפרסמת הוא בגד ים. לכן, יש קשר ישיר בין המוצר לנשים הצופות בפרסומת. הרי איך עוד אפשר לפרסם חברת בגדי ים בלי להראות את בגדי הים שלהם. זהו הממד הפונקציונלי שבפרסומת. ממד נוסף הוא ממד היוצר פנטזיה. הפרסומת מטפחת חלומות ואשליות לנשים הצופות בפרסומת זו שחולמות להיראות כמו הנערה בבגד ים. כלומר, הנשים הצופות בפרסומת יחשבו שאם יקנו בגד ים מחברת פלפל, הן ייראו כמו שהן רוצות להיראות בבגד ים- כמו הנערה, ופרסומת זו מטפחת את חלומן זה.
מסקנה: הפרסומת מינית. האישה מיוצגת כאישה מינית, מרדנית, מפתה, שובבה, עם פילפל שמשיגה את רצונותייה בדרך מינית .
פרסומת 4: פרסומת קאסטרו (שנת 1994)
מוען: חברת קאסטרו.
מסר הפרסומת: עכשיו בקאסטרו, חגיגת חנוכה.
פניית המסר: פנייה אישית.
דובר המסר: אישה היא זו שמעבירה את המסר.
דנוטציה:
הפרסומת מתחילה בכך שרואים אישה נאה עם מעיל אדומה מחזיקה פרחים ומדברת עם אדם מבוגר בחיוך ובחן. לאדם חנות פרחים וכנראה מישהו מסתורי קנה לאישה זר פרחים וכתב לה מכתב. לאחר מכן רואים ילדה צעירה שעומדת במרפסת אשר יש לה קשר עין עם נער המבוגר ממנה, הם שולחים נשיקות אחד לשנייה. כשאמה של הילדה רואה זאת, היא נגעלת ומנסה להרחיק את ילדתה מפדופיל זה. ממשיכים להראות את האישה במעיל האדום, הולכת ברחוב. לאחר מכן, רואים את הפדופיל עם חבריו באיזושהי פינה בעיר, וכשעברה תלמידה צעירה, הפדופיל פתח את מעילו החום וחשף את גופו בפנייה. התלמידה הייתה מזועזעת ובשוק בעת שהוא וחבריו צחקו באופן מופרע. האישה באדום ממשיכה ללכת ברחוב, קבוצת הנערים בפינתם מחכים לאישה הבאה שהאיש במעיל החום, יחשוף בפנייה את גופו הערום. האישה באדום מגיעה לפינה, האיש חושף את גופו בפניה כשעל פניו חיוך מאוזן לאוזן. האישה באדום עושה פרצוף מתעניין ומחייכת למחצה, היא ממשיכה ללכת מעט ואז מסתובבת אליו, פותחת את מעילה וחושפת את גופה בפניו. האיש במעיל החום עושה פרצוף מתרשם. לבסוף, האישה מכסה את פיה עם ידה והאיש וחבריו ממשיכים להסתכל על האישה גם כשהיא ממשיכה ללכת.
לבוש: ישנן שתי דמויות מרכזיות בפרסומת. הגבר לובש מעיל בצבע חום ומתחת למעיל זה הוא לא לובש כלום, הוא ערום לגמרי ולא לובש תחתונים. האישה בפרסומת, לבושה במעיל דומה בצבע אדום כהה יחסית וכשהיא הולכת רגלייה נחשפות. בסוף הפרסומת, אנחנו מבינים שגם היא לא לובשת כלום מתחת למעיל, ערומה לגמרי ללא תחתונים וחזייה.
גיל: הדמויות המרכזיות נמצאות בשנות העשרים לחייהם.
סגנון דיבור ושפה: בפרסומת זו לא מדברים כלל, חוץ ממסר הפרסומת. מסר הפרסומת נאמר בצורה רגילה ולא מיוחדת, סגנון הדיבור של מסר הפרסומת נאמר בחוסר התייחסות למה שקרה בסוף הפרסומת. מסר הפרסומת נאמר בשפה העברית.
מה אומרת האישה: בפרסומת זו, האישה אומרת את מסר הפרסומת שהוא "עכשיו בקאסטרו חגיגת חנוכה".
קונוטציה:
הקונוטציה בפרסומת זו היא שהאישה מחזירה לגבר באותו מעשה שעשה לה. היא פועלת לפי המושג מידה כנגד מידה. הוא פתח את מעילו וחשף את גופו בפנייה ולכן עשתה את אותו הדבר בדיוק, היא פתחה את מעילה וחשפה בפניו את גופה.
כשהגבר עשה את זה לתלמידה, ילדה צעירה בגיל חטיבת הביניים, היא הייתה מזועזעת ובשוק טוטאלי. כאשר הגבר חשף עצמו לאישה באדום, היא לא הגיבה באותה הצורה אלא בפרצוף מופתע קצת ואולי אפילו מתעניין וישר חשפה את גופה בפניו.
הגבר הופתע מאוד והתרשם מאוד ממעשיי האישה, הוא לא הפסיק להסתכל עלייה ולא ידע מה לעשות עם עצמו, כי הרי שאר הבנות שהוא עושה להן את זה לא הגיבו כך מעולם. הפרסומת מציגה אישה חזקה, לא כנועה, שלא מוותרת ונותנת תגובה שווה להתנהגותו המינית של הגבר.
הפרסומת מנפצת את הסטריאוטיפ של אישה קטנה, חלשה וכזאת שלא פועלת חזרה. בהתחלה לא ידעתי מה אני חושבת על הקונוטציה של הפרסומת הזו וניסיתי לגבש דעה עלייה. הראתי אותה לאמא שלי, והיא מיד זיהתה את הפרסומת. היא אמרה שכשהפרסומת הזו יצאה, תגובת המבוגרים ובכלל הייתה נסערת כיוון שהיא נתפסה כפרובוקטיבית.בזמנו, זו הייתה פרסומת יוצאת דופן. הפרסומת מינית ומציגה אישה שונה לגמרי ממה שנראה על המסכים בעבר.
סיפרתי לאמא שלי על הקונוטציה שלי, שבעיניי הפרסומת מציגה אישה חזקה שלא מוותרת ו"מחזירה" והיא אמרה שהיום זו הקונוטציה אך בזמנו הקונוטציה הייתה שונה לגמרי.
ממד הפרסומת המינית:
הממד בפרסומת זו הוא דוחה ולא מתאים. בפרסומת זו משתמשים בסמלים מיניים כאמצעי למשיכת תשומת לב. למשל, כשהגבר בפרסומת שולח נשיקות לילדה שגילה חצי משלו והיא מחזירה לו נשיקות חזרה בלהיטות, או כששתי הדמויות המרכזיות בפרסומת חושפים את הגוף שלהן אחד לשנייה. בנוסף, הקשר בין פרסומת זו וסימנייה המיניים למוצר אותו מפרסמים, חברת קאסטרו, מקרי בהחלט. אין קשר בין חשיפת הגוף של הדמויות בפרסומת לבין קניית בגדים בחנויות קאסטרו.
מסקנה: הפרסומת מינית. דמות האישה מיוצגת פעמיים. בפעם הראשונה כנערה צעירה תמימה ומבוהלת שחוששת ממין ואילו בפעם השנייה עם האישה במעיל האדום, האישה מיוצגת כדמות חזקה, שווה לגבר במסרים המיניים שבפרסומת.
שנות 2017-2018
פרסומת 1: פרסומת של ג'רוזלם פוסט (שנת 2017)
מוען: The Jerusalem Post Lite Talk.
מסר הפרסומת: Jerusalem Post Lite Talk, אימון טלפוני אישי באנגלית בשעות היום והערב מכל מקום.
פניית המסר: פנייה רגשית מינית.
דובר המסר: דובר המסר הוא גבר, הוא לא מופיע בפרסומת אך בכל זאת הוא זה שמעביר את מסר הפרסומת.
דנוטציה:
הפרסומת מתחילה בכך שרואים אישה נאה, בלונדינית עם עיניים כחולות, מדברת בטלפון, שערה אסוף ואין לצופים דרך לדעת איפה היא נמצאת. רואים אך ורק את פניה. היא מדברת באנגלית ומספרת שהיא התקבלה ללימודי אדריכלות, שהמבחן היה קשה והיא עברה אותו בהצטיינות. לאחר מכן, היא מחזיקה את הטלפון בידה, מדברת למצלמה ושואלת "רוצים לדעת מניין האנגלית שלי? מהאמבטיה!". כשהיא אומרת את המילה אמבטיה, רואים שהיא נמצאת באמבטיה, שהיא ערומה ומה שמכסה את גופה זה בועות סבון. ניתן לראות רק את חלקה העליון (מקו חזה עליון ומעלה), ואת הברך שלה שמציצה מבין בועות הסבון. הפרסומת מסתיימת בגבר שאומר Jerusalem Post Lite Talk, אימון טלפוני אישי באנגלית בשעות היום והערב מכל מקום, אימון ניסיון מתנה בלי התחייבות חייגו *2423. ועל המסך כתוב את מה שהוא אמר ואת מספר הטלפון שלהם.
לבוש: בפרסומת זו האישה לא לובשת דבר, מה שמכסה את גופה זה בועות הסבון שבאמבטיה.
גיל: האישה בפרסומת זו בשנות העשרים המאוחרות לחייה.
סגנון דיבור ושפה: בהתחלה, האישה שבאמבטיה מדברת באנגלית רהוטה, אומרת מילים גבוהות, ואומרת שהיא עברה מבחן בהצטיינות. לאחר מכן, היא עוברת לעברית ומדברת גם בשפה רהוטה, אומרת "רוצים לדעת מניין האנגלית שלי". לבסוף, הגבר שמעביר את מסר הפרסומת מדבר רגיל, לא בשפה גבוהה אלא בשפה יומיומית.
מה אומרת האישה: האישה אומרת באנגלית שהיא התקבלה ללימודי אדריכלות, שהמבחן היה קשה והיא עברה אותו בהצטיינות. לאחר מכן מדברת בעברית ושואלת "רוצים לדעת מניין האנגלית שלי? מהאמבטיה!"
קונוטציה:
בפרסומת זו הקונוטציה היא שהאישה שטחית, אישה מפונקת שעוסקת בטיפוח, נשארת בבית. יש לה זמן ללמוד אנגלית באמבטיה כי היא מבלה שם שעות. הדבר הבולט ביותר בפרסומת הוא העובדה שהאישה ערומה ושגופה חשוף, מה שעושה את הפרסומת הזאת מינית.
בדבריה היא סותרת את הסטריאוטיפ המוצג (אישה שטחית), כי הרי היא התקבלה ללימודי אדריכלות, היא למדה כדי להצליח במבחן ולבסוף עברה אותו בהצטיינות.
בהשוואה לפרסומת אחרת של ג'רוזלם פוסט, בה המציג הוא גבר שלומד אנגלית (בדיוק כמו האישה) הוא מוצג נוסע ברכב בדרך לעבודה. כלומר, הוא מוצג כגבר מצליח, מפרנס וסמכותי.
חלק מהשאלות שעולות הן מדוע מציגים את האישה כאשר גופה חשוף יותר למצלמה מאשר גופו של הגבר, מדוע מציגים אותה באמבטיה ואותו באוטו בדרך לעבודה, מדוע האישה נשארת במקום כאשר הגבר נע.
בנוסף, בדקתי ומצאתי כי לפרסומת של האישה באמבטיה יש כ-29 אלף צפיות, ולפרסומת של הגבר יש אלפיים צפיות. אציין כי שתי הפרסומות הועלו באותו היום. נראה לי שהפרסומת של האישה משכה תשומת לב אך ורק בגלל שאישה מפרסמת את המוצר, והיא עושה זאת בצורה מינית. הפרסומאים מכירים בתופעה זו ומנצלים אותה. ההשוואה בין שתי הפרסומות האלו, של האישה והגבר שמפרסמים את אותו הדבר בדיוק, מסמלת את חוסר ההתקדמות של נשים בחברה ואת ניצול המיניות שלהן בפרסומות.
ממד הפרסומת המינית:
בפרסומת זו שני ממדים, ממד סימבולי וממד לא מתאים. מצד אחד, בפרסומת זו משתמשים בסמלים מיניים כדי להשפיע על החלטת הקנייה של הצרכן. לפי ההשוואה בין שתי הפרסומות של ג'רוזלם פוסט- אחת של אישה ואחת של גבר, ניתן לראות כי הפרסומאים הכירו בכך שקיימים הבדלים בין גברים לנשים בהתייחסות למוצר ולכן החליטו לעשות שתי פרסומות שונות כאשר באחת מהן מוצגת אישה ערומה שלומדת אנגלית באמבטיה ובשנייה גבר שלומד אנגלית בדרך לעבודתו. בפרסומת של האישה השתמשו הפרסומאים בסימנים מסחריים בעלי מוטיבים מיניים ולכן יש פה את הממד הסימבולי. מצד שני, יש פה גם ממד דוחה ולא מתאים. הפרסומאים השתמשו בפרסומת זו בסימנים ובסמלים מיניים כאמצעי למשיכת תשומת לב תוך ניצול של גוף האישה. במקרה זה, האישה יושבת באמבטיה ערומה כשגופה חשוף והיא מכוסה בבועות סבון. בנוסף, הקשר בין המוצר שמפורסם, לימוד אנגלית, לדרך שבה האישה מוצגת- חשופה באמבטיה שם היא לומדת אנגלית, מקרי לחלוטין ולכן בפרסומת זו קיים גם ממד לא מתאים.
מסקנה: הפרסומת מינית. האישה משמשת כסמל מיני בפרסומת זו וכאמצעי למשיכת תשומת לב אל הפרסומת ואל המוצר שמפרסמים. ההשוואה בין הפרסומת של האישה באמבטיה לפרסומת של הגבר באוטו, מעידה על ניצול המיניות של נשים בפרסומות.
פרסומת 2: פרסומת של מגנום (שנת 2017)
מוען: חברת מגנום.
מסר הפרסומת: שחררו את החיה שבכם. מגנום דאבל. תעזו. מגנום דאבל שוקולד החדש, המגנום הכי מפנק שאי פעם יצרנו.
פניית המסר: פנייה רגשית מינית.
דובר המסר: דובר המסר הוא גבר. הוא אינו מופיע בפרסומת.
דנוטציה: הפרסומת מתחילה בכך שרואים אישה יוצאת מבניין, כנראה מקום עבודתה, רואים חצי עליון של גופה. בידה היא מחזיקה מגנום. לאחר מכן, מתקרבים לפנייה ורואים את ענייה נעצמות כשהיא מתחילה לאכול את המגנום בצורה מינית. אחר כך היא מתחילה ללכת בהמשך הרחוב כשלצידה הולך פנתר שחור. לראשונה רואים את גופה ואת לבושה. היא לבושה כולה בשחור, מכנס עור שחור וחולצה שחורה אלגנטית. לאחר מכן, מתקרבים לפנייה שוב והיא מעבירה את לשונה בין שינייה באופן מיני. מראים את פניו של הפנתר שעושה את אותו הדבר עם לשונו. לאחר מכן רואים אישה נוספת, אסייתית, שלובשת שמלת מיני בהדפס של נמר ולידה הולך נמר. מיד לאחר מכן, רואים אישה נוספת, בלונדינית שלבושה בבגדים חומים, בצבע של אריה\ לביאה ולצידה הולכת לביאה. מול אישה זו הולך גבר בחליפה בצבע חום, כשלצידו הולך אריה. הם מתקרבים אחד לשני, פניהם קרובים מאוד אחד לשני ומבטיהם מצטלבים. לאחר מכן רואים את האריה והלביאה נוהמים אחד לשני. מפנים את המצלמה למבטיהם הצלובים של בעלי האריה והלביאה ואז דובר המסר אומר: שחררו את החיה שבכם. המבטים של האישה והגבר סקסיים ורומזים מיניות. מיד אחר כך, מראים את אריזת המגנום, את המגנום עצמו ושלושת שכבותיו. לבסוף, רואים אישה בלונדינית עם עיניים כחולות, לבושה בלבן, אוכלת מהמגנום כשעינייה נעצמות ולצידה נוהם דוב קוטב לבן כשהיא מסתכלת לאופק במבט מיני.
לבוש: האישה הראשונה לובשת בגדים שחורים, חולצה שחורה אלגנטית ארוכה ומכנס שחור מעור.
האישה השנייה לובשת שמלה קצרצרה בהדפס של נמר וחגורה עבה.
האישה השלישית לובשת חצאית בצבע חום בהיר וחולצה בצבע חום.
הגבר לובש חליפה, חולצה לבנה , מכנס שחור, בלייזר חום.
האישה האחרונה בסוף הפרסומת לובשת מעיל לבן.
בסך הכל, הלבוש בפרסומת זו הוא בטעם טוב. הנשים לא לבושות באופן חשוף.
גיל: כל משתתפי הפרסומת בשנות ה20 המאוחרות של חייהם.
סגנון דיבור ושפה: דובר המסר מדבר בשפה העברית. סגנון הדיבור הוא מיני וסקסי, בעקבות תוכן מסר הפרסומת.
מה אומרת האישה: בפרסומת זו האישה לא מדברת.
קונוטציה:
הקונוטציה לפרסומת זו מינית מאוד. מה שאנחנו שומעים (מסר הפרסומת) שאומר שחררו את החיה שבכם, תעזו, בשילוב של מה שאנחנו רואים, נשים סקסיות ומבטים מיניים- יוצר אווירה מינית חזקה של תשוקה למשהו האסור. לכאורה, המגנום הוא האסור אבל המסר הסמוי הוא מיני.
לפי כתבה שפירסם ארגון ויצ"ו השנה, שמציגה פרסומות מיניות ופוגעניות כלפי נשים, הופיעה הפרסומת למגנום. דבר מבקרי הפרסומת:
בפרסומת נשים הולכות לצד חיות הדומות להן כאשר הן אוכלות מגנום. אולם, מסתבר שאכילת ארטיק מגנום, אינה פעולה תמימה, אלא מינית ואוראלית. הנשים בפרסומות נוגסות ומלקקות את הארטיק בצורה המעלה קונוטציות אורליות, כאשר החיה שלצידן עושה את אותו הדבר והקריין מבקש שחררו את החיה שבכם. הפרסומת עושה שימוש במיניות של נשים ללא הלימה עם המוצר המפורסם. אלמלא האמירה בסיום הפרסום על מגנום דאבל, לא היינו יכולים ויכולות לדעת שהפרסומת היא בסך הכל לארטיקים.
ממד הפרסומת המינית:
בפרסומת זו שני ממדים- ממד היוצר פנטזיה וממד דוחה ולא מתאים.
הפרסומת מטפחת חלומות ואשליות שברגע שנאכל את הארטיק החדש שמגנום הוציאה, נרגיש חזקות ומיניות, נממש תשוקה מינית.
בפרסומת קיים ממד לא מתאים כי בפרסומת יש שימוש בסימנים ובסמלים מיניים כאמצעי למשיכת תשומת לב, הקשר בין המיניות בפרסומת למוצר- ארטיק, מקרי לחלוטין.
מסקנה: הפרסומת מינית ובוטה. האישה מיוצגת בפרסומת זו כאישה חזקה, שולטת, מפתה וחושנית. אין קשר בין המוצר אותו מפרסמים לעוצמת החושניות שבפרסומת.
פרסומת 3: פרסומת של לי קופר (שנת 2018)
מוען: חברת "לי קופר".
מסר הפרסומת: גבולות אני אוהב. בייחוד את הרעש שהם משמיעים כשאני חוצה אותם.
תשאלו את עצמכם איפה הגבול שלי? ואז תמתחו אותו. לפחות עוד קצת.
פניית המסר: פנייה רגשית מינית.
דובר המסר: גבר-גבולות אני אוהב. בייחוד את הרעש שהם משמיעים כשאני חוצה אותם.
אישה- תשאלו את עצמכם איפה הגבול שלי? ואז תמתחו אותו.
גבר- לפחות עוד קצת.
דנוטציה:
הפרסומת מתחילה בכך שהאישה עומדת במעין מסדרון כזה, יש מספר טלוויזיות מאחורייה. היא עומדת בתנוחה בה היא נשענת על הקיר עם יד אחת וידה השנייה בכיס האחורי של המכנס שלה. אחר כך היא יושבת על הספר, מסתכלת על המצלמה ואז מסובבת את ראשה. רואים ברקע גבר שיושב וצופה במספר טלוויזיות, היא מסובבת את ראשה לכיוונו. אחר כך היא נשענת על הטלוויזיות כשרואים את עינייה בכל הטלוויזיות. ואז היא מעבירה את ידה על החלק האחורי של הג'ינס שלה ואז על השפתיים שלה המופיעות בטלוויזיה. לאחר מכן, רואים את האישה לבושה בתחתונים וחזייה ומעיל עלייה בחדר עם מצלמות גדולות. היא לוקחת את אחת מהמצלמות האלו ומצלמת את הגבר ששוכב על ספה כשהוא עם ג'ינס וסווצ'ר פתוח, בלי חולצה מתחת. לאחר מכן, מראים את צווארונה של האישה כשהיא מעבירה יד עליו. אחר כך מראים את שניהם יושבים, היא מצלמת אותו והוא מנסה לגעת במצלמה או להזיז אותה והאישה מעיפה לו את היד מהמצלמה. לאחר מכן, רואים את שניהם בחדר עם הטלוויזיות הרבות כשהאישה עם הגב למסך והגבר מולה. הוא מצלם אותה עם המצלמה כשהיא מורידה את חולצתה. לאחר מכן מתקרבים לגב התחתון של האישה ורואים איך החולצה עולה. לאחר מכן, האישה עומדת עם הגב לכל הטלוויזיות ומורידה שוב את חולצתה כשהגבר מצלם אותה. לבסוף, רואים את האישה כשהטלוויזיות ברקע, היא שוכבת על בטנה על הרצפה כשהיא נשענת על ידייה ורגלייה למעלה. מראים אותה אחר כך במסדרון, נשענת על הקיר עם גבה והרגל שלה. לבסוף, מראים אישה ששוכבת על הרצפה והיא מסתירה את עצמה מהמצלמה עם ידה, מטשטשים את המסך ומראים את הסמל של לי קופר.
לבוש: רוב הפרסומת האישה לובשת ג'ינס צמוד וחולצה מכופתרת. בחלק מהפרסומת היא לבושה בחזייה ותחתונים שחורים עם מעיל בצבע ירוק זית.
הגבר לובש ג'ינס וסוודר שחור פתוח כך שרואים את גופו העליון.
גיל: הגבר והאישה בסוף שנות ה20 לחייהם.
סגנון דיבור ושפה: האישה והגבר מדברים בקול עמוק וסקסי מאוד. הם מדברים בשפה העברית.
מה אומרת האישה: בפרסומת זו האישה והגבר ממשיכים את המשפט אחד של השני.
הגבר מתחיל ואומר- גבולות אני אוהב. בייחוד את הרעש שהם משמיעים כשאני חוצה אותם.
האישה ממשיכה אותו ואומרת- תשאלו את עצמכם איפה הגבול שלי? ואז תמתחו אותו.
הגבר מסיים ואומר- לפחות עוד קצת.
קונוטציה:
הקונוטציה מינית. שימוש בקול סקסי ומפתה של הגבר שאוהב לשבור גבולות ומעודד את הצופים לבוא ולהציב גבול ואז למתוח אותו עוד קצת זאת על רקע הצגתה של האישה הלובשת ג'ינס צמוד ומהווה מקור לפיתויו של הגבר.
בנוסף, קיים סוג של שוויון שלא היה קיים בפרסומות אחרות. יש שני דוברים בפרסומת, האישה בדומה לגבר גם היא מעודדת ומפתה למתוח את הגבולות שלה עצמה. ההדדיות באה לידי ביטוי גם בכך שפעם היא מצלמת אותו, ופעם אחרת הוא מצלם אותה. בנוסף, היא לוקחת צעד קדימה ומורידה את חולצתה.
ממד הפרסומת המינית:
בפרסומת זו קיים ממד היוצר פנטזיה. פרסומת זו מטפחת חלומות ואשליות להיות חטובה ונחשקת מינית .
מסקנה: הפרסומת מינית. האישה מיוצגת כמי שמשתמשת בגופה ויכולה למכור מוצר על ידי שימוש במיניותה, במתיחת הגבולות בדומה למוצר אותו היא מפרסמת.
פרסומת 4: פרסומת של רנואר (שנת 2018)
מוען: חברת "רנואר".
מסר הפרסומת: we believe in jeans. High cut jeand 149 nis. Believe it.
פניית המסר: פנייה אישית.
דובר המסר: דוברת מסר הפרסומת היא אישה.
דנוטציה:
הפרסומת מתחילה בכך שרואים מכנס ג'ינס תלוי על קיר שעשוי מעץ, על הקיר יש חלון עגול. אישה בלונדינית עם חולצה לבנה באה ולוקחת את המכנסיים. אחר כך רואים אותה נשענת על החלון ונהנית מקרני השמש כשהיא מזיזה את ראשה אחורה. לאחר מכן, היא לובשת את הג'ינס- מראים את רגלייה כשהיא מרימה את המכנסיים. ואז רואים אותה על ברכיה מרכינה ראש, ומעיפה את ראשה עם שיערה אחורה כשידייה נעות לכיוון פנייה. רואים את החלק האחורי שלה, ואת תחתוניה הלבנים כשהיא מרימה את הג'ינס למעלה באופן במבליט את הישבן שלה. לאחר מכן, רואים שתי נשים הולכות, רואים רק מהבטן שלהן ומטה, הן לובשות ג'ינס. אחת מהן לובשת את חולצתה כך שקצוות החולצה קשורות בקשר והיא חושפת את בטנה. חוזרים לאישה הבלונדינית,רואים אותה הולכת- רק מאזור הבטן ומטה, מצלמים אותה משתי זוויות מהצד ומאחורה. ההליכה היא הליכה סקסית המזכירה הליכה במסלול דוגמנות. לאחר מכן, היא מעבירה את שתי ידייה על ישבנה. רואים אישה נוספת שמסתכלת למצלמה באופן מיני ומזיזה את הפוני שלה מפנייה. שוב, רואים את החלק התחתון של שתי הנשים כשהן הולכות בצורה סקסית באופן המדמה הליכה במסלול דוגמנות. מצלמים זאת מכמה זוויוות. אחר כך רואים את פניהן לשנייה, כשמבטיהן מיני, מצלמים את החלק העליון שלהן מהבטן ומעלה. מראים את האישה עם הפוני נשענית על קיר העץ כשמלפנייה עומדת האישה הבלונדינית (רואים רק את חלקה התחתון) והיא מעבירה את ידייה על ישבנה. לבסוף מתמקדים באזור הרוכסן של הג'ינס- מראים (אני משערת את האישה הבלונדינית), סוגרת את רוכסנה ואז עוברים לחלק האחורי שלה ומצלמים אותו. לאחר מכן, האישה הבלונדינית עומדת ומסתובבת, היא מגמנת את הג'ינסים כשמבטה מופנה למצלמה. הפרסומת מסתיימת בכך שהאישה מסתובבת למצלמה במבט סקסי.
לבוש: הבנות לובשות ג'ינסים צמודים בגזרה גבוהה. החולצות משתנות: טי שירט קשורה באזור הבטן, חולצה מכופתרת. הן נועלות עקבים גבוהים.
גיל: הנשים המופיעות בפרסומת צעירות, הן בשנות העשרים המוקדמות לחייהן.
סגנון דיבור ושפה: סגנון הדיבור של הדוברת מוכר, מפתה ובשפה האנגלית.
מה אומרת האישה: we believe in jeans! Believe it!
קונוטציה:
הקונוטציה היא שהדוגמניות שלובשות את המוצר- ג'ינס צמוד בגזרה גבוהה, מתהלכות על עקבים גבוהים, באופן מיני, מפתה כשהדוברת ברקע אומרת תאמיני לזה! הקונוטציה שחולפת בראש הצופים בצירוף המוזיקה המעוררת והקצבית נותנת תחושה שאכן ניתן להאמין ולהגשים את מודל היופי המוצג בפרסומת.
ממד הפרסומת המינית:
בפרסומת זו שני ממדים: ממד סימבולי וממד היוצר פנטזיה.
בפרסומת יש שימוש בסמלים מיניים כדי להשפיע על החלטת הקנייה, זאת בהנחה שקיימים הבדלים בין גברים לנשים בהתייחסות למוצרים ולסימנים מסחריים בעלי מוטיבים מיניים, במקרה זה, ניתן לראות שמדובר בג'ינסים בגזרות לנשים בלבד. האימרה believe it שמופיעה מספר פעמים בפרסומת, זו אמירה שמופנית לקהל יעד נשי (פחות מתאימה לגברים).
בפרסומת זו גם ממד היוצר פנטזיה. הפרסומת מטפחת חלומות ואשליות להיראות חטובה, סקסית בג'ינס בעל גזרה גבוהה שיהפוך את הצרכנית למושלמת ונחשקת.
מסקנה: האישה מיוצגת באופן מיני. האימרה של הדוברת believe it שפונה לקהל היעד הנשי מצליחה לטפח וליצור אשליה שבמידה ונקנה את הג'ינס נראה כמו הדוגמניות שבפרסומת.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה