דיון בממצאים

העבודה עסקה בייצוג נשים בפרסומות בשנות ה90 בהשוואה לשנים 2017-2018.        

                                               

שאלת המחקר שלי הייתה כיצד מוצגות נשים בפרסומות בשנות ה-2017-2018 בהשוואה לשנות ה-90.

דילמת המחקר- חופש הפרסום לעומת פגיעה ברגשות הציבור של הנשים ופגיעה בדימוי נשים.

בסקירת הספרות אפרט על שני הצדדים של הדילמה. בסקירה אשלב מושגים וערכים מעולם התקשורת, מחקרים, כתבות, פרסומות ומאמרים שרלוונטיים לשאלת המחקר. המושגים שילוו את העבודה הם: חופש הביטוי והפרסום, אסטרטגיית המסר, סטראוטיפים, מיתוסים, פניה רגשית, הבניית המציאות, סדר יום ציבורי, הגישה הטכנולוגית, הגישה הטכנולוגית, תרבות הצריכה וקפיטליזם, גישת המראה ותהליך החיברות.

בשיטת המחקר - ניתחתי והשוויתי בין ארבע פרסומות משנות ה-90 לעומת ארבע פרסומות מהשנים 2017-2018 לפי מרכיבי הניתוח הבאים: מוען, מסר הפרסומת, פניית המסר, דובר המסר, דנוטציה לפי:  לבוש, גיל, סגנון דיבור ושפה, מה אומרת האישה, קונוטציה, וממד הפרסומת המינית.

את הממצאים קיבצתי בטבלה לפי המרכיבים הבאים: מי מפרסם ומה, דנוטציה, קונוטציה, ממד הפרסומת והאם היה ייצוג/ דימוי שלילי. מטרת איסוף הנתונים לטבלה הייתה כדי להסיק מסקנות בצורה נגישה.

השערתי הייתה  שהחפצת נשים או ייצוג האישה בפרסומות יהיו יותר מיניות בשנים 2017-18 מאשר בעבר משתי סיבות עיקריות: האחת שהטכנולוגיה המתקדמת ושפת הטלוויזיה מכתיבה את הנראות יותר ממה שחושבים. כלומר, "המדיום זה המסר". ומסיבה נוספת שהחברה יותר מתירנית /חילונית/מציצנית ומסוגלת לספוג את הדימוי הנשי המיני כאמצעי בידורי .

המסקנות שעלו מן הממצאים לפרסומות משנות ה90

1. ברוב הפרסומות, האישה בפרסומת לבושה באופן חשוף.
2. בכל הפרסומות מתקופת זמן זו, הנשים לא מדברות בפרסומות.
3. בכל הפרסומות תנועותיהן של הנשים מיניות.
4. בכל הפרסומות השתמשו בסטריאוטיפ אישה מינית ומפתה.
5. הממדים בפרסומות אלה הם: ממש פונקציונלי, ממד היוצר פנטזיה וממד דוחה ולא מתאים.
6. ברוב הפרסומות היה ייצוג ודימוי שלילי לנשים המופיעות בפרסומת.

המסקנות שעלו מן הממצאים לפרסומות מהשנים 2017-18

1. בכל הפרסומות, הנשים הוצגו באופן מיני.
2. הנשים תמיד רזות ומפתות
3. ברוב הפרסומות נשים הוצגו בצורה חושנית.
4. ברוב הפרסומות לא נמצאה החפצת נשים.
5. הסטריאטויפ השולט בפרסומות אלו הוא של אישה מינית ומפתה.
6. הממד השולט הוא ממד היוצר פנטזיה.
7. ברוב הפרסומות היה ייצוג ודימוי שלילי לנשים המופיעות בפרסומת.

המסקנות העולות מההשוואה בין הממצאים לפרסומות משנות ה90 לפרסומות מהשנים 2017-18

מתוך המסקנות הנ"ל ניתן לראות כי הן בפרסומות משנות ה90 והן בפרסומות מהשנים 2017-18, הנשים מיוצגות תמיד באופן מיני ומפתה לאורך כל השנים האלו ואין שינוי בכך. הסטריאוטיפ השולט בפרסומות אלו הוא אישה מינית רזה, יפה ומפתה. בנוסף, ייצוגן ודימוין של הנשים המופיעות בפרסומות כולן הינו שלילי.

לעומת זאת, השונה בין שתי התקופות הללו הוא בלבושן של הנשים. בפרסומות של שנות ה90, ניתן לראות שהנשים לבושות באופן חשוף כאשר בפרסומות מהשנתיים האחרונות ההתייחסות למיניות שלהן באה לידי ביטוי במבטיהן ותנועותיהן ופחות בלבוש חושפני.

נקודה נוספת שעולה מתוך ההשוואה קשורה לממד הפרסומת. ניתן לראות כי בפרסומות משנות ה90 הממדים העיקריים הם הממד הפונקציונלי, הממד היוצר פנטזיה וממד דוחה ולא מתאים. ממדים אלה מתחלקים באופן שווה בין הפרסומות של תקופה זו. לעומת זאת, בפרסומות מהשנים 2017-18 הממד השולט הוא ללא ספק ממד היוצר פנטזיה. דבר המעיד על התעצמות התפיסה שממד זה מוכר.

לסיכום הממצאים

הייצוג של נשים בפרסומות החל משנות ה90 ובהשוואה לשנים 2017-18, היה ועדיין נשאר מיני, מפתה. מודל היופי על המסך לא השתנה, האישה בפרסומות עונה להגדרה של מודל היופי הסטריאוטיפי היא רזה, מינית, מפתה ויפה.

הסבר לממצאים

לדעתי, הסיבות לכך שייצוגן של נשים בפרסומות לא השתנה ונשאר מיני הן ראשית בגלל שהחברה מתירנית, חילונית ומציצנית ולכן יכולה לספוג דימוי נשי מיני כבידור. סיבה נוספת היא שמודל היופי המופיע בפרסומות מוכר אשליה ופנטזיה וזאת למרות הפער הקיים והשינוי שחל בשיח היומיומי המעצים בנות, נשים צעירות, כפי שאומרת אושרית נברה.