לפי מה שאנו יודעים כיום, פרסומאים משתמשים במיניות של נשים כדי למכור את מוצריהם. לדברי ד"ר דפנה למיש, הנשים בפרסומות מוצגות במצבים מגוונים של נחיתות ביחס לגברים: הנשים פחות רציונאליות, הן מפרסמות מוצרים בעלי ערך נמוך ומפרסמות בעיקר מוצרים ביתיים. הנשים המוצגות בפרסומות אינן מייצגות את מי שהן באמת כגון: קריירה, השכלה, אופי... אלא הקהל הצופה בפרסומת רואה מולו רק את גוף - אובייקט – יפה שבעצם כמו שהאישה בפרסומת מגרה ומפתה, כך הצופה אמור להתפתות לקנות את המוצר שהחברה מנסה למכור. בחרתי לבדוק את התופעה במבט השוואתי בין שתי התקופות.
שאלת המחקר: כיצד מיוצגות נשים בפרסומות בשנים 2017-18 בהשוואה לשנות ה-90.
דילמת המחקר: חופש הפרסום לעומת פגיעה ברגשות הציבור של הנשים ופגיעה בדימוי נשים.
הסבר לדילמה:
מצד אחד, הפרסומאים מפרסמים בשם חופש הביטוי וזכותם לפרסם כל מה שעולה בראשם. חופש הביטוי הוא הזכות לבטא את עצמנו מבלי שיוטלו הגבלות על עצם ההתבטאות, על תוכנה ועל צורתה. אחד החוקים במדינת ישראל הוא כבוד האדם וחירותו שביסודו גם חופש הביטוי.
מצד שני, על פי חוק אסור לפרסם פרסומות שיכולות לפגוע בכבוד האדם, ברגשות של הציבור או להשפילו. בפרק השני במדריך לאתיקה בפרסום, מתייחסים לכבוד האדם בסעיף 3. בסעיף כתוב "לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור".
בנוסף, סעיף 14 מתייחס למין בפרסומות. בסעיף כתוב "מבלי לגרוע מהאמור בסעיף 3 ,לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת הכולל הצגה של יחסים מיניים, רמיזות מיניות, אדם כקורבן של אלימות מינית או כיוזם אלימות מינית אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך, במידה המתחייבת להוראות כל דין".
חשיבות הדילמה:
חלק מהפרסומות שאציג בעבודתי, פוגעות בדימוי נשים ומשפילות אותן, הן פוגעות בהעברת המסרים לדור הצעיר ובתהליך החינוך, שכן הילדים לומדים מהפרסומות האלו. חשוב להביא למודעות הצבור את נושא החפצת נשים בפרסומות כדי לשנות את אופן הייצוג של הנשים וכדי ליצור תהליך חיברות מתקן לדור הבא.
את השראתי למחקר קיבלתי מעצם היותי חשופה לפרסומות מיניות בטלוויזיה. נושא זה תמיד עניין אותי ותמיד רציתי לחקור וללמוד עליו. כשאמרו לנו שעלינו לכתוב עבודת גמר בסדר גודל כזה, מיד הבנתי שזו ההזדמנות שלי ללמוד על הנושא ולחקור אותו מקרוב.
בסקירת הספרות אפרט על שני הצדדים של הדילמה. בסקירה אשלב מושגים וערכים מעולם התקשורת, מחקרים, כתבות, פרסומות ומאמרים שרלוונטיים לשאלת המחקר. המושגים שילוו את העבודה הם: חופש הביטוי והפרסום, אסטרטגיית המסר, סטראוטיפים, מיתוסים, פניה רגשית, הבניית המציאות, סדר יום ציבורי, הגישה הטכנולוגית, הגישה הטכנולוגית, תרבות הצריכה וקפיטליזם, גישת המראה ותהליך החיברות.
המסקנות העיקריות שעלו מהסקירה הן ראשית, לפרסומאי הגבלות בחוק, על אף הזכות שלו לפרסם בחופשיות. שנית, ייצוגן של הנשים אז והיום בפרסומות לא השתנה, הסטריאוטיפים הם אותם הסטריאוטיפים. המסקנה הסופית היא שייצוג האישה עדיין מושתת על הצגתה כחלשה, פגיעה וכמובן מינית.
בשיטת המחקר: אנתח ואשווה בין ארבע פרסומות משנות ה-90 לעומת ארבע פרסומות מהשנים 2017-2018.
השערתי הייתה שהחפצת נשים או ייצוג האישה בפרסומות יהיו יותר מיניות בשנים 2017-18 מאשר בעבר משתי סיבות עיקריות. האחת שהטכנולוגיה המתקדמת ושפת הטלוויזיה מכתיבה את הנראות יותר ממה שחושבים. כלומר, "המדיום זה המסר". ומסיבה נוספת שהחברה יותר מתירנית /חילונית/מציצנית ומסוגלת לספוג את הדימוי הנשי המיני כאמצעי בידורי .
המסקנות העיקריות שעלו מהממצאים
ניתן לראות כי הן בפרסומות משנות ה90 והן בפרסומות מהשנים 2017-18, הנשים מיוצגות תמיד באופן מיני ומפתה לאורך כל השנים האלו ואין שינוי בכך. הסטריאוטיפ השולט בפרסומות אלו הוא אישה מינית רזה, יפה ומפתה. בנוסף, ייצוגן ודימוין של הנשים המופיעות בפרסומות כולן הינו שלילי. בפרסומות של שנות ה90, ניתן לראות שהנשים לבושות באופן חשוף כאשר בפרסומות מהשנתיים האחרונות ההתייחסות למיניות שלהן באה לידי ביטוי במבטיהן ותנועותיהן ופחות בלבוש חושפני. עוד ניתן לראות כי בפרסומות משנות ה90 הממדים העיקריים הם הממד הפונקציונלי, הממד היוצר פנטזיה וממד דוחה ולא מתאים. ממדים אלה מתחלקים באופן שווה בין הפרסומות של תקופה זו. לעומת זאת, בפרסומות מהשנים 2017-18 הממד השולט הוא ללא ספק ממד היוצר פנטזיה. דבר המעיד על התעצמות התפיסה שממד זה מוכר.
לסיכום העבודה – לדעתי, הסיבות לכך שייצוגן של נשים בפרסומות לא השתנה ונשאר מיני הן ראשית בגלל שהחברה מתירנית, חילונית ומציצנית ולכן יכולה לספוג דימוי נשי מיני כבידור. סיבה נוספת היא שמודל היופי המופיע בפרסומות מוכר אשליה ופנטזיה וזאת למרות הפער הקיים והשינוי שחל בשיח היומיומי המעצים בנות, נשים צעירות, כפי שאומרת אושרית נברה בסרטון על הקשר בין פרסומות להטרדה מינית.
אני ממליצה לחוקרים לחקור מהי האם מיניות בפרסומות באופן מתון יותר והצגת האישה באופן טבעי, הגון ומציאותי יותר, ישפיע לטובה על המכירות של מוצר. לדוגמא, הפרסומת של טבע נאות- "את הכי יפה כשנוח לך", מייצג אישה טבעית ואמיתית ומכירת המוצר הצליחה מאוד.
