תיאוריית הבניית המציאות

תיאורייה שטוענת כי התקשורת אינה משקפת מציאות אלא מבנה אותה ואף מעוותת אותה לצרכיה. מאחורי כל עט, מיקרופון, עומד אדם עם דעות, עמדות ומחשבות. עצם בחירת הנושא, זווית ההסבר, הצילום וכיוצא בזה הם בעלי משמעות בהבניית המציאות. התקשורת מעבירה לנו מציאות מתווכת, יוצרת ומטפחת תפישות עולם אצל צרכנייה.

גישה אשר ניסח פוליי ( 1986, Pollay) מתארת את הפרסום כ"מראה מעוותת". לטענת חסידיה, הפרסום מתועל באופן בלעדי לקידום התדמית והמכירות של מוצרים ושירותים ולכן מזניח את הצורך בייצוג הולם של ערכים, של קבוצות ושל תפיסות של המציאות. התוצאה: הפרסום מעוות את המציאות ומטה אותה, ומכאן ההבדל בין הערכים של חברה מסוימת ובין הערכים המוצגים בפרסום. הפרסומאים נתפסים כמי שיוצרים חיזוק סלקטיבי של ערכים/התנהגויות מסוימים. במקביל טענו חסידי הגישה כי הפרסומאים מעוותים את המציאות החברתית בפרסומות. לדוגמה, הם מעוותים את גוף הדוגמניות בפרסומות כדי ליצור שלמות מזויפת, דרמה ועניין שמטרתם להגיע לקהל היעד ומכאן שהפרסום יוצר "מראה מעוותת" של המציאות (2009, Avraham & First.)